dimanche 10 juin 2012

Victoires tactiques et défaite stratégique d'Apple?



Depuis de nombreux mois, y compris du temps de feu Steve Jobs [1], la stratégie d'Apple prit une ampleur soutenue quant aux actions judiciaires visant ses concurrents directs.

Une stratégie payante à ses débuts puisque le Galaxy Tab, une tablette électronique produite par Samsung, fut même temporairement interdite de commercialisation en Allemagne et en Australie. Pourtant ces succès ont eu des effets plus symboliques que réels.
La stratégie de départ s'essouffle et menacerait même Apple dans son propre futur. Pour plusieurs raisons que j'énonce :
  • le trésor de guerre de Google, visé indirectement en tant que propriétaire et développeur du système Android [2], est suffisant pour amortir procès et même défaites inhérentes à ces procès : la guerre d'usure est par conséquent une mauvaise option qui ne peut qu'apporter des victoires tactiques mais aucunement décisives. Si Apple ne craint rien à court et moyen terme sur le plan financier, aucune situation n'est figée, comme le démontre la lente chute de Nokia. En outre, Google rachète nombre de brevets pour les mettre à disposition de ses clients, comme ce fut le cas avec HTC.
  • la firme supportant le petit robot vert se renforce sur le propre terrain d'Apple à grand renfort de rachats de brevets. Ce qui aboutirait à terme pire qu'à un match nul mais à un renversement du rôle des belligérants, la compagnie de Cupertino pouvant se trouver en position très fragilisée. Les constructeurs de téléphonie ne sont pas en reste et trouvent les parades. Samsung ayant par exemple évité toute aspérité judiciaire lors de la conception du modèle de son Galaxy S3 en repensant la coque et l'interface. En outre, l'arrivée de l'iPhone 5 est déjà attendu par ses concurrents... y compris dans les prétoires!
  • Apple peut voir s'effriter son image auprès du public et des consommateurs par ses actions jugées par trop agressives comme cupides.  Cet aspect est d'autant moins à négliger que toute marque se vend à travers la qualité intrinsèque de ses produits mais aussi de son image. Or si les actions d'Apple devaient s'amplifier davantage, la société pourrait passer comme réactionnaire, opposée à la concurrence et belliqueuse.
  • en se consacrant à une guerre de tranchées judiciaire, Apple risque l'embourbement et perdre son statut de société innovante. Les brevets défendant principalement une position acquise. Donnant l'impression d'un repli sur l'acquis et non d'un investissement sur le futur. Ce qui n'a pas empêché par ailleurs de voir Samsung monter sur la plus haute marche du podium des constructeurs (mobiles et ordiphones) malgré ses démêlés judiciaire. D'ailleurs le différend contre Nokia s'est traduit par en juin 2011 un match nul qui ne profita fondamentalement à aucune des parties (Apple ayant même été contraint de sortir son chéquier pour verser des royalties).
Dernier élément qui donne à réfléchir : il existe une coopétition (fusion des mots coopération et compétition illustrant l'ambiguïté d'une situation commerciale) entre les deux géants sur certains éléments. Une situation demeurant peu connue du grand public. Ainsi les processeurs que l'on trouve dans les iPhone et les iPad sortent des usines Samsung (modèles A4 et A5) de même que la mémoire flash utilisée par nombre d'appareils d'Apple! Enfin, le nom de Andy Rubin est une pomme de discorde pour Apple puisque celui-ci a oeuvré au sein de l'entreprise avant de devenir l'homme clef du système concurrent Android!

La lassitude des magistrats commence en outre à poindre, telle Lucy Koh juge fédéral Américain demandant purement simplement aux deux parties de procéder par voie amiable. Ce qui n'a toutefois pas été possible malgré le soutien actif de la magistrate quant à cette solution, obligeant le procès à se dérouler pour juillet 2012. De plus, une majorité de juridictions a refusé les demandes des plaignants, telle dernièrement celle d'Apple envers Motorola en Allemagne.

Au final et pour toutes ces raisons, Apple serait peut-être bien tentée de réviser à terme sa stratégie qui ne peut fonctionner ni sur le plan de la victoire décisive ni sur le plan de l'attrition. À défaut peut-être se recentrer sur le plan de l'innovation sur le plan matériel et marketing qui ont permit d'écrire les plus belles heures de la firme de Cupertino?

Pour un rappel des actions engagées entre Apple et Samsung/HTC, n'hésitez pas à vous reporter à mon article de septembre 2011 : La meilleure défense en propriété industrielle c'est l'attaque selon la stratégie Apple

[1] Selon sa biographie officielle, ce serait même le co-fondateur d'Apple qui courroucé du succès croissant du système Android décida de livrer une bataille sans répit sur le terrain des brevets.
[2] Apple pouvait espérer éventuellement embrayer sur une action plus directe et susceptible d'un succès retentissant envers Google en cas de défaite de ce dernier dans son procès contre Oracle. En définitive, fin mai le verdict couperet est tombé contre toute attente sur Oracle, dégageant l'horizon pour Google et son système d'exploitation Android.

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